Обикновено не запазвам касовия бон, когато пазарувам хранителни продукти. Но след последното пазаруване в един варшавски супермаркет от голяма верига реших да го прочета внимателно. И с изненада открих, че част от платената сума е отделена и маркирана с обяснението: Обща стойност на продуктите от „Купувай полското“. Тази отметка ме смути. Като дългогодишен сътрудник на Центъра за документиране на националсоциалистическия режим в Германия аз веднага се сетих за нацисткия щемпел за качество „Гарантирано арийски“ и за напътствията да се пазарува в „германски магазини“. Мигар историята се повтаря?
Родни продукти ли са тези стоки?
Ако се вгледаме по-внимателно, ще стигнем до извода, че акцията „Купувай полското“ се оказва някакъв парадокс. Веригата, която я подхвана и вече една година рекламира търговските си отстъпки, всъщност принадлежи на чуждестранен търговски концерн. Нима една чуждестранна фирма не отива против собствените си интереси, когато призовава клиентите да купуват полски продукти? И защо тези клиенти ще отидат точно при един чуждестранен търговец, за да си купуват „родни продукти“? От касовия бон научих още, че списъкът на въпросните продукти може да се прегледа на сайта на веригата в интернет. Отворих го и за голямо свое учудване сред продуктите открих прясно изцеден портокалов сок и атлантическа сьомга. Как ли портокалите, които идват от Бразилия, и сьомгата от Атлантическия океан изведнъж се оказват „полски продукти“?
Реших да се поразровя. И открих, че тези въпроси се поставят не от вчера. Организациите на селскостопанските производители още миналата година са протестирали срещу практиката да се лепи етикет „Продукт от Полша“ дори на такива артикули като Кока-Кола и дъвките „Орбит“. Тези етикети междувременно бяха отстранени, а търговската верига уточнява, че в акцията участват и артикули, които просто са регистрирани в страната или пък се произвеждат от фирми, поддържащи работни места в Полша. Така нареченият „икономически патриотизъм“ е разпространен не само в Полша. А международните концерни играят в случая цинична игра. На артикули, които са продукт от комплексни и глобални стопански взаимовръзки, те лепят "роден" етикет, за да предразположат клиентите и в крайна сметка да изкарат по-добра печалба.
Цинични маркетингови стратегии
Същевременно те ни баламосват с фалшива картина на обкръжаващия ни свят. „Родното“ се рекламира като особено висококачествено, но успоредно с това нито търговците ни предлагат, нито пък на нас би ни хрумнало завинаги да се откажем от богатото многообразие на глобално произведените артикули. Така у потребителите се насажда някаква потискаща шизофрения. Хем се създават някакви неясни надежди, хем никой няма намерение да ги удовлетвори. И така възниква трайна неудовлетвореност. Подобни маркетингови стратегии освен всичко друго подхранват и националистически ориентирания популизъм в политиката. Те подготвят плодородна почва за онези политици, които искат да извличат дивиденти от носталгичните копнежи по „родното“. Макар че както самите политици, така и глобалните фирми много добре знаят, че всичко това са само празни обещания.
В маркетинговата психология често се говори за социалната отговорност на предприемачите. И главният въпрос открай време гласи: Възможно ли е изобщо тази отговорност да се съчетае с икономическата дейност, насочена към печалба? Към този въпрос се прибавя и едно ново предизвикателство. В нашия глобализиран свят икономическите структури, бизнес-решенията, производствените и търговските процеси стават все по-комплексни. И много бързо могат се окажат парадоксални, ако решим да ги обличаме в благозвучни думи.
Фалшиви и опасни носталгии по един непокътнат "роден" свят
А парадоксалните решения само вредят на оборота. Изследванията показват, че особено хората в глобализираните западни култури никак не търпят сложното и многоплановото. Тъй че, за да върви бизнесът, предприемачите трябва да създават илюзията за един прозрачен и непокътнат „роден“ свят. Неслучайно маркетинговите стратези вече усвоиха медийния похват да се разказват истории. И напоследък вълнуващите истории и герои сякаш са напуснали романите и са се преместили в … рекламите. Лично аз вярвам, че като индивидуален потребител мога да се противопоставя. Ще ми се образованието и обществото повече да помагат да хората за справяне със сложния и многопластов околен свят. Да им обясняват, че ние можем и занапред да обичаме историите за „родното“, но като отделни личности или предприемачи в никакъв случай не бива да се отдаваме на фалшиви и опасни носталгии. Всичко това ще ни помогне не само да бъдем господари на собственото си потребителско поведение, но също така да се справяме с огромната сложност на сегашната пандемия и глобалната мобилност на хората, например. А може би ще ни предпази и от опасността да повтаряме исторически грешки.
*Станислав Щрасбургер е писател и културен мениджър. Роден е във Варшава, а живее както в Берлин, така и в родния си град или край Средиземно море.