Мариан Залцман, Филип Морис Интернешънъл: Градим заедно бъдещето си

Мариан Залцман е старши вицепрезидент глобални комуникации във Филип Морис Интернешънъл. Тя е световно признат експерт по комуникации, една от петте най-влиятелни трендспотъри и една от най-награждаваните жени - експeрти по връзки с обществеността в света.

Мариан е автор на редица книги за връзки с обществеността и маркетинга и е носител на множество престижни награди за ПР. Тя е обявена е за една от „25-те най-влиятелни хора в ПР-а“ според американския бизнeс портал „ Business Insider“, за топ ПР експерт -жена  през 2017 г. и е включена в женската ПР листа „Hall of Femme“ на изданието „PRWeek“ за същата година.

 „Ние преди аз.“ Това не е нова идея. Много преди кризата с COVID-19 станахме свидетели как тази идея формираше обществени и политически движения, движеше избора на потребителите и дефинираше марките—да си припомним Vetements, френския „дизайнерски колектив“ или възхода на икономиката на споделянето. Това споделя Мариан Залцман, старши вицепрезидент глобални комуникации във Филип Морис Интернешънъл и колумнист в американското издание на сп. Forbes.

В някои култури семейството и обществото традиционно надделяват над индивидуалните желания – да вземем,например, Япония, където носенето на маска, като израз на уважение към другите, е обичайна практика много преди тази глобална пандемия.

Латиноамериканските общности също обикновено дават предимство на колективното. Тони Дагнъри, консултант по маркeтингови операции в „Симбиосис Кансълтинг“, обяснява: „Мисленето и поведението на членовете на латиноамериканските общности се определя от колективното „ние“, а не от „аз“. Това зависи от нашата култура, от държавата, от която идваме, може би защото сме преминали през някакви трудности заедно. Ние сме склонни да си помагаме или поне да мислим колективно.“ В исторически план имигрантските общности по света винаги са се подкрепяли, независимо дали това са италианците, емигрирали в Ню Йорк в началото на 20-ти век или турците, които са се установили в Берлин през 2020 г. Тези, които пристигат първи, помагат на идващите по-късно. Същото усещане за споделена отговорност и за силата на колективното получаваме и днес.  

В тази връзка Тони Дагнъри задава интересен въпрос: „Възможно ли е да вземем нещо „на заем“ от други култури и да изградим по-унифицирано отношение към ценности, препитание, бизнес, комуникация, маркeтинг, здравеопазване и др.?“

Компанията „Майкрософт“ показа някои от тези ценности в новата си реклaмa Teams  за дигиталната платформa за конферентни разговори, излъчена в края на април. В нея професионалисти от целия свят говорят във виртуалната платфoрма за провеждане на срещи за сигурността, простотата и непрекъснатостта на дейността, които услугата осигурява. В центъра е поставено сътрудничеството.

През 2013 г. говорих за възхода на думите с представка „съ-„ (съграждане, съ-родител, съ-предприемач), като противоотрова на целия гняв, обхванал света. Изпълвам се с увереност, като виждам как специалистите по маркeтинг използват тази идея днес, когато всички си припомняме колко е важно да можем да живеем заедно в общностите си, но на безопасна дистанция.

„Когато всичко това премине, хората ще помнят кой е правил каквото трябва,“ казва Вилем-Албърт Бол от агенцията “DPG Media Group“ в Нидерландия по темата как марките са се справили с кризата.

 „Тревожността е основно свързана със загубата на контрол. Хората или правят всичко по силите си да си върнат усещането за контрол (затова и в момента се правят големи ремонти по домовете!) или да си възстановят свободата; вчера видях първите малки протести срещу мерките за изолация.“, споделя Хийс де Бюс, консултант по стратегическо планиране от агенцията „Friends & Foes“ в Амстердам.

Холандците измислят няколко думи, с които описват въздействието, емоциите и действията, породени от пандемията. Някои от тях са coronahufter (коронаидиот), човек, който не спазва социална дистанция в магазина, и toogviroloog (пишман вирусолог), човек, който разпространява погрешна информация за вируса. В САЩ ние си имаме covidiot и morona, с които описваме хората, които не спазват мерките за безопасност по време на пандемията. В Германия думата е hamsterkaufing—да се запасяваш с храна като хамстер. 

Този нов речник е израз на раздразнението, което много от нас изпитват към хора, които поставят индивидуалните си свободи и предпочитания над общото добруване.

Когато излезем от своя корона-пашкул, нашето решение да не носим маска, да не поддържаме социална дистанция или да докосваме общодостъпни неща (като автомати за теглене на пари или копчета в асансьори например), без да вземем предпазни мерки, може да нарани хората около нас. Вече не можем да си живеем живота без мисъл за това как това ще се отрази на другите хора. И това не е лошо както за хората, така и за фирмите и марките. Ние винаги сме били заедно в този свят, просто досега нашите действия не винаги са били в съответствие с това.

„Сътрудничество трябва да е една от ключовите думи на 2020 г.,“ отбелязва специалистката по маркeтинг Нанси Шенкър, основателка и главен изпълнителен директор на theONswitch. „Ресурсите не достигат и ако малките бизнеси успеят да обединят средства и талант, за да създадат по-голям и по-добър капан за мишки, нека го направят. Един прост пример за това е създаването на местни групи в социалните медии, които рекламират ресторанти, тежко засегнати от COVID-19. Намирането на стратегически партньори на база допълнителни оферти е чудесен начин фирмите да просперират във време, когато парите в брой не достигат.“

 „Говоря много за това как културата влияе на рекламата, а рекламата влияе на културата. Смятам, че това преживяване с COVID-19 ще отвори вратата за нов вид близост, нещо, което смятахме, че дигиталните технологии са ни отнели.“, добавя Лезли Сингър, преподавател по история на рекламата в Школата по визуални изкуства на Ню Йорк.

Докато всички прекарваме все повече време в Zoom, Google Meets и дистанционни класни стаи, можем да започнем да мислим за бъдещата роля на корпорациите, създадени с маркeтингова цел или кооперативите в дигитални платфoрми. Само помислете: дигитални платфoрми, които ни свързват не само като отделни индивиди, но и като цели общности. Жилищни квартали на кооперативен принцип за семейства, чиито членове са от различни поколения. Колективни „кухни призраци“ за доставка на храна без ресторантска част.

Когато мисля за бъдещето, се надявам, че доброто, което ще извлечем от този период, ще бъде завръщането към истинското усещане за общност и споделена отговорност. Нашата култура на „аз-а“ вече не работи.

Материалът е изготвен с подкрепата на Филип Морис България