В ход, който доказва, че руските автомобилни мениджъри имат чувство за ирония или поне око за защита на интелектуалната собственост АвтоВАЗ официално подаде заявка за регистрация на търговска марка на популярната фраза „Можно, а зачем?“ (което може да се преведе приблизително като „Можем, но защо?“). Заявката, подадена в Rospatent на 17 февруари, има за цел да запази израза в десет международни класа стоки и услуги, вариращи от автомобили и резервни части до безалкохолни напитки, играчки и кожени изделия.
Изразът придоби легендарен статут на меме след интервю между продуктовия директор на Олег Груненков и блогъра Амиран Сардаров. Когато беше попитан дали заводът в Толиати разполага с техническите възможности да разработи автомобил, сравним с BMW, Груненков отговори с вече емблематичното изречение: „Можем, но защо?“ Интернет веднага превърна цитата в оръжие като перфектно обобщение на прагматичния подход на марката към иновациите.
В рамките на няколко седмици след като интервюто стана вирусно, руските пазари бяха наводнени с персонализирани емблеми за моделите VAZ-2104 и 2105 с фразата, изписана с класическия шрифт на Lada, тениски и рамки за регистрационни номера, които станаха популярни сред „ироничната“ общност от ентусиасти на Lada.
Бяха направени и стикери за прозорците на автомобили, които подсказват, че собственикът на автомобила споделя стоическото безразличие на компанията към луксозните екстри.
Анализатори от бранша предполагат, че компанията „защитава правата си“, за да попречи на конкурентите или сатириците да се възползват от PR моментите на марката. Иронията на ситуацията не е убягнала на руската автомобилна общност. Както много хора са посочили на платформи като Drom, ако АвтоВАЗ наистина произведе автомобил с технологии на нивото на BMW, цената вероятно ще се утрои, което ще накара клиентите да зададат същия въпрос: „Мога да си купя Lada, но защо?“
Макар патентът да обхваща всичко, от безалкохолни напитки до театрални представления, основната цел вероятно е да се изчистят пазарите от неразрешени стоки, които се подиграват с инженерната философия на марката.