Покупката като религия

Какви научни и психологически механизми стоят зад избора ни за покупка – коментират пред ТВ7 рекламният специалист Стефан Серезлиев и когнитивният психолог Морис Гринберг.

Влизате в магазина и посягате към определена стока. Смятате, че изборът ви е съзнателен и той е най-добрият, но не. Мозъкът ви подсъзнателно диктува този избор, а вие всъщнот нямате пръст в това! Специалистите са си свършили работата като усилено са работили над подсъзнанието ви и вие неусетно ставате роб на марката! Какви механизми са задействани и как пътят от вратата на магазина до касата е плод на нечие друго решение.

Днес има все по-малко реклама, която се базира на реалните свойства на рекламираните предмети (сладък, вкусен, топъл, бърз) – това остана в миналия век. Сега говорим за "правилна бира", за бъдеще, което "зависи от теб", т.е за предмети виртуално–престижни. Кой би искал да пие неправилни неща и да не контролира бъдещето си!? Именно, значи, трябва да се купува.

Точно за това производителите предпочитат да влагат повече в бранда отколкото в реалната стока. Създава се усещане, че стоката все повече се превръща в скучен придатък към бранда.

Пристрастяването като болес

Както човек се пристратява към наркотици, така той може да се пристрасти и към предмети или дейности като пазаруването, фитнеса или интернет. Какво представлява зависимостта от продукти и има ли лечение за нея.

От клинична гледна точка, пристрастяването към продукти или към вещества е много сходно. И в двата случая психиката на човека се опитва да компенсира някаква липса. С времето зависимостта може да се превърне и в заболяване. Признаците на болестно състояние са отдръпването от нормалния начин на живот.

За зависимостта от продукти съществува и лечение, при това с висока успеваемост. Според специалистите, груповата терапия е успешна при близо 70% от изпадналите в зависимост.

Култът към консуматорството

Консуматорството е основният двигател на капитализма. Желанието ни да придобиваме нови и нови вещи, стоки, услуги, оформя търсенето, а то от своя страна стимулира предлагането. Колкото повече пари харчат потребителите, толкова по-печеливши са инвестициите в производството. Така се стига до нормалните фази в икономическия цикъл – оживление и подем, които по естествен път следват рецесията.

В САЩ от десетилетия се стимулира именно харченето, а не спестяването. Неслучайно основният лихвен процент на Централната банка на Америка, наречена Федерален резерв, се поддържа умишлено на нива близки до нулата. По-изгодно е да влагаш парите си в бизнес, който предлага нови и нови неща на консуматорите, отколкото да трупаш дивиденти в банките, както е в България.

В САЩ изчислиха максималната сума пари, която може да направи хората щастливи. Това е доход от 75 000 $. Всички доходи над тази сума не правят хората по-щастливи. Но тези, които получават по-малко, не се считат също за щастливи.

В един психологически експеримент проведен в Ню Йоркския Университет, участниците се делят на два типа. Едните са съгласни да получат 21 $ след един месец вместо 20 сега. Другите биха отказали двайсетачката на момента, единствено срещу обещанието, че след месец ще получат не по-малко от 60 $ повече. Анализът стига до извода, че всичко опира до способността ни да отлагаме удоволствието. Колкото по-способни сме на това, толкова по-големи успехи и стабилни финанси получаваме в бъдеще.

В САЩ се смята, че хората предпочели 21 $ след месец вместо 20 сега, всъщност са всички онези, които се захващат с дългосрочно учение, юристи, лекари, докторанти. Оказва се, че разликата между феновете на удара тук и сега и инвеститорите в дългосрочни успехи, е не само психологическа, но и биологична.

Вторите имат по-висока активност на дорзолатералния префронтален кортекс. Това е мозъчният център, свързан с краткосрочната памет и ни помага да проектираме визията за себе си в бъдещето. Други мозъчни структури като вентралния стриатум и медиалният префронтален кортекс светват като крушки на функционалния ядрено-магнитен резонанс, при хората мечтаещи за непосредствено удовлетворение.

Тези сто долара веднага, не утре или вдругиден! Не е ясно кои са повече, но когато в магазина сложат табелка "Акция" или "Намаление" до някои продукти, те биват изкупени за нула време. Манипулацията е елементарна, но винаги работи.

Днес, във времената на безпрецедентна криза на свито потребление, отново възникна въпросът за баланса между харченето и пестенето. Оказва се, че в дългосрочен план е възможно спестяването да е точно толкова стимулиращо за мозъка ни, колкото и моментното възнаграждение, което получаваме като удоволствие от пазаруването тук и сега.

Независимо какви са продуктите - високолихвен депозит или лъскави дрешки, всички сме застрашeни от пристрастяване към тях.