Това което трябваше да бъде най-смелата стъпка в съвременната история на Audi, марка, предназначена изключително за китайския пазар, създадена, за да победи местните технологични гиганти в тяхната собствена игра, изглежда не върви по план. Към края на февруари, експериментът „AUDI“ (с главни букви, за да се разграничи от глобалната компания-майка) се сблъсква със суровата реалност. След катастрофалния януари, през който бяха реализирани едва 420 доставки в цялата страна, SAIC-Audi официално натисна паник бутона, като намали цената на E5 Sportback с цели 30 000 йени (около 4 хиляди евро), за да предотврати тотален срив в продажбите.
За сравнение, това поставя луксозния фастбек, проектиран в Германия, наравно със Zeekr 007 GT и подбива базовия Xiaomi SU7, който доминираше в класациите за продажби през изминлата година с над 250 000 единици. Този ход е шокиращо признание за слабост от страна на марка, която само преди пет месеца се хвалеше, че е получила 10 000 предварителни поръчки в първите 30 минути.
Анализатори от бранша предполагат, че основната причина е кризата на идентичността на марката „AUDI“. Макар E5 Sportback наскоро да беше коронован за „Автомобил на годината в Китай за 2026 година“, решението да се премахнат четирите пръстена е имало обратен ефект върху китайските купувачи, за които статутът е важен. Без логото E5 се възприема като „обикновен“ електромобил, принуден да се състезава единствено по технически характеристики с местни конкуренти като Nio и AITO, подкрепян от Huawei, които в момента имат предимство в интегрираните „цифрови екосистеми“.
Експертите посочват, че прочутите 10 000 предварителни поръчки са били необвързващи депозити от 1000 йени. Действителният процент на реализация е бил катастрофален, като общото количество доставки от август 2025 година насам възлиза на едва 7070 броя.
На хартия E5 е мощна машина. Той се движи на Advanced Digitized Platform (ADP) с 800V архитектура, предлагаща до 776 к.с. и пробег от 773 км по CLTC. Въпреки това, на пазар, където „технологията“ е новият лукс, немското инженерство вече не е автоматичен фактор за разграничаване.
Audi не е единствената компания, която страда. Китайският пазар навлезе в състояние на „инволюция“ – термин, който местните медии използват за ожесточена конкуренция, която унищожава маржовете на печалбата. BMW и Mercedes-Benz също бяха принудени да намалят препоръчителните цени с до 10–15%, за да изчистят натрупаните запаси. От февруари 2026 година китайското правителство дори се намеси, за да наложи минимални цени, забранявайки на автомобилните производители да продават автомобили под производствените разходи, за да предотврати тотален срив на индустрията, който миналата година струваше на сектора около 65 милиарда евро.