Някои компании се състезават за пазарен дял, а други превръщат конкуренцията в част от културата. Така се случва с Coca-Cola и Pepsi, Adidas и Puma, както и Apple и Microsoft – три от най-разпознаваемите бизнес съперничества в историята.
Coca-Cola срещу Pepsi: войната на колите
Coca-Cola се появява през 1886 г., а Pepsi – през 1898 г. Първоначално разликата между тях е основно в рецептата и мащаба, но през втората половина на XX век съперничеството се пренася в рекламата, телевизията и битката за лоялността на потребителите.
През 1975 г. Pepsi започва кампанията Pepsi Challenge. В нея участници опитват без етикети две напитки и посочват коя предпочитат. Кампанията цели да разклати позицията на Coca-Cola като безспорен лидер. Авторът Дейвид Грайзинг я определя като нещо повече от реклама: „Това не беше просто маркетингов трик – беше истина.“
Отговорът на Coca-Cola се превръща в един от най-известните маркетингови провали. През 1985 г. компанията представя New Coke – нова рецепта, създадена след тестове, в които потребители предпочитат по-сладкия вкус. Реакцията обаче е толкова негативна, че оригиналната напитка е върната като Coca-Cola Classic. New Coke по-късно е преименувана на Coke II, но не успява да се наложи и е спряна през 2002 г.
Adidas срещу Puma: семейната война
Това съперничество започва не в заседателна зала, а в едно семейство. Братята Адолф и Рудолф Даслер започват да произвеждат спортни обувки в родния си град Херцогенаурах и през 1924 г. създават обща фабрика.
След години на напрежение отношенията им се разпадат. Рудолф основава компанията, която по-късно получава името Puma, а Адолф регистрира Adidas през 1949 г. Фабриките им са построени от двете страни на река Аурах, а разделението стига и до жителите на града – хората често избират страна според обувките, които носят, и компанията, в която работят.
Конкуренцията между двата бранда ускорява развитието на спортната екипировка, рекламата с известни спортисти и превръщането на спортните обувки в част от ежедневната мода. Adidas и Puma остават свързани с един и същ град, но историята им започва от разделяне, което продължава да определя образа на двата бранда.
Apple срещу Microsoft: битката за компютъра
Apple е основана през 1976 г., а Microsoft – през 1975 г. Двете компании поемат по различни пътища: Apple изгражда хардуер и софтуер около контролиран потребителски опит, докато Microsoft превръща Windows в основа за огромна екосистема от персонални компютри.
През 90-те години Microsoft доминира пазара, докато Apple изпитва сериозни финансови трудности. След завръщането на Стив Джобс Apple променя позицията си с продукти като iMac, iPod, iPhone и iPad. През май 2010 г. пазарната капитализация на Apple надминава тази на Microsoft – символичен обрат в една от най-дългите технологични конкуренции.
Общото между трите истории е, че конкурентът не е само заплаха. Той принуждава компаниите да променят продукта, рекламата и начина, по който разговарят с потребителите. Понякога това води до революция, а понякога – до New Coke.
Източници: history.com, theguardian.com