Началото бе зрелищно. Руската верига за биохрани ВкусВилл, която залага на регионалните продукти, стартира в последния ден на юни нова рекламна кампания под заглавието „Рецепти за семейно щастие“. Наред с щастливо усмихнатите хетеросексуални двойки с деца, сред рекламните лица бяха и две млади дами, очевидно лесбийки. Техните усмивки бяха не по-малко щастливи, а видът им издаваше и добро здраве.
Посланието бе ясно: нашите продукти са различни - както и нашите клиенти, но всички те са доволни от нашия асортимент. Ние във ВкусВилл сме толерантна общност, борейки се не само за здравословно хранене, но и за признаване на алтернативни сексуални ориентации. И то в страна, смятана за консервативна и хомофобска. И посланието попадна право в целта!
Омраза и заплахи в мрежата
Мрежата незабавно реагира с безброй коментари: от въодушевление до омраза. Либералните клиенти приветстваха рекламния подход на ВкусВилл и смелостта на двете жени, тъй като в Русия т.нар. „хомосексуална пропаганда“ сред малолетни е забранена със закон. Авторите на рекламата се бяха застраховали, поставяйки на съответните снимки знака „18+“ - като предупреждение, че тя не е предназначена за непълнолетни. Освен това на снимката няма и следа от знамето с цветовете на дъгата, което е символ на ЛГБТИ общност, защото се знае, че то поражда раздразнение у мнозина в Русия. Въпреки това отрицателните коментари не закъсняха - участниците в рекламната кампания и нейните инициатори бяха подложени на критики, чуха се думи на омраза и призиви за бойкот, стигна се и до заплахи в мрежата.
Как рекламата се оказа "грешка"
На ВкусВилл им дойде много. Три дни след публикуването на оспорваната реклама фирмата даде заден ход - усмихнатите лесбийки изчезнаха, снимката им бе изтрита. Ръководството на предприятието се обърна със специално писмо към клиентите, в което бе изразено съжалението, че „чувствата на голяма част от клиентите, служителите и партньорите са били накърнени“. Публикацията била грешка, дължаща се на „непрофесионализма на някои служители“. Мрежата отново кипна. И изведнъж ВкусВилл попадна под атаки и от двете страни - и от традиционалистите, и от либералите.
Московският студент Артьом Тимонов пазарува във ВкусВилл с удоволствие. Той каза пред ДВ следното: „Качеството на техните продукти е добро. Магазинът е шик, а и залага на определена социална отговорност“. Но Артьом е разочарован от непоследователността във връзка с лесбийската реклама: „Те се опитаха да деполитизират конфликта, предизвикан от самите тях. Но вместо това го политизираха още повече. Те залагаха на морални, етични послания, а сега сами ги унищожиха“.
"Здравословно хранене за едно нездраво общество"
В знак на протест срещу реакцията на ВкусВилл Артьом е започнал своя собствена иронична антирекламна кампания - той лепи по оградите в Москва табелки със слоган, който е парафраза на посланията на фирмата: „ВкусВилл: здравословно хранене за едно нездраво общество“, „ВкусВилл, извинете ни, за съжаление сме нетолерантни“, както и „ВкусВилл: доставяме пресни продукти само на здрави семейства“.
Засега не е ясно до каква степен е увреден имиджът на фирмата, която има 1200 филиала в Москва. До бойкот на магазините не се е стигнало, но експертът по маркетинга Игор Березин е убеден, че предприемачите са се стреснали от реакциите в мрежата. При положение, че официалната позиция заклеймява хомосексуалността като наложено от западната пропаганда явление, няма как отделни рекламни кампании, макар и замислени с най-добри намерения, да се приемат добре. „Те вероятно са се уплашили не толкова от очакваните реакции на клиентите, колкото от възможните реакции на пазителите на традициите“, казва Березин. ВкусВилл планира да излезе на американската борса. Най-късно тогава скандалът около двете лесбийки, които вече не се усмихват от рекламните снимки, може да се превърне в имиджов проблем за руската верига за биохрани.