Ивелин Кичуков пред ФАКТИ: Туристът не е банкомат - той е гост

Българското Черноморие има туристи, но все още не успява да ги превърне в гости, които остават по-дълго и харчат повече. Проблемът вече не може да се обяснява само с времето или броя на посетителите – необходимо е да се промени самият модел на туризма. Може ли България да започне да продава не просто легло, чадър или минерална вода, а цялостно преживяване. Пред ФАКТИ говори д-р Ивелин Кичуков, данъчен адвокат, доктор по финанси и председател на Българската асоциация за туризъм.

- Г-н Кичуков, как оценявате отминаващия летен сезон по българското Черноморие – какво показаха реалните резултати и какви са най-сериозните проблеми, които трябва да решим преди следващото лято?
- Ако трябва да бъда напълно откровен, независимо от статистиката и от определени положителни финансови резултати, които виждаме, за голяма част от бизнеса сезонът беше изключително труден. Още от 1 юни започнахме да чакаме 1 юли. След това чакахме 1 август, а накрая започнахме да се надяваме, че поне септември ще компенсира слабите месеци.
Да, хотелите на първа линия в големите курорти в определени периоди бяха пълни. Но когато погледнем по-навътре – към малките и семейните хотели, ресторантите, магазините, атракциите и услугите – картината беше много по-различна.
От нашите лични обиколки и наблюдения мога да кажа, че плажовете средно не изглеждаха запълнени на повече от около 60% през значителна част от сезона. Тази година за първи път видяхме и уикенди, в които дори традиционно силни места не достигаха очакваната пълна заетост.
И тук трябва да отбележим един много важен факт – времето беше на наша страна. Имахме много слънчеви дни и добри условия за морски туризъм. Затова не можем да обясним резултатите само с метеорологични условия.
Другият сериозен проблем беше негативната кампания около цените. В социалните мрежи имаше огромно количество критики и дори призиви за бойкот на българското Черноморие. Част от тези критики бяха напълно основателни. Но трябва да бъдем справедливи – покрай некоректните практики пострадаха и много коректни бизнеси, които предлагаха добро качество на разумни цени.
И това вече не е проблем само на туризма. Подобно отношение се пренася върху магазини, услуги и практически всички сектори, свързани с потреблението.
Затова преди следващия сезон трябва да говорим не само за броя на туристите, а за доверието, качеството, отношението и цялостното преживяване.

- Казвате, че българският турист е предимно „уикенд турист“. Какво ни пречи да го превърнем в турист, който остава по-дълго и харчи повече в страната?
- Първо, трябва да приемем една проста реалност – българският турист е ценен, но той вече има избор. Ние сме в Европейския съюз и Шенген. Българинът може сравнително лесно да пътува до друга държава, да види друга култура и да получи различно туристическо преживяване. Не можем да очакваме, че той ще избере България само защото е българин.
В същото време по време на нашите посещения тази година на редица международни дестинации видяхме нещо много интересно – изключително силен международен туристически поток от понеделник до петък, като на някои места международните туристи надхвърляха 70%.

Това е модел, от който можем да се учим.

Нашият проблем е, че прекалено често говорим за брой туристи, а не за продължителност на престоя и разход на туриста. Трябва да привлечем турист, който остава четири-пет дни, а не само два дни през уикенда. Турист, който не само спи в хотела, а посещава ресторанти, музеи, културни обекти, атракции, фестивали, СПА центрове и местни производители. Тук виждам огромна роля на туристическите клъстери.

Хотелът не трябва да бъде самостоятелен остров.

Той трябва да бъде част от туристическа екосистема, в която участват общината, ресторантите, музеите, атракциите, туроператорите, транспортът, местните производители, културните институции и природните обекти. Когато всички тези елементи работят заедно, можем да предложим причина на туриста да остане още един ден. А след това още един. Това е начинът да превърнем уикенд туриста в турист с по-дълъг престой и по-висока стойност за местната икономика.

- Цените на морето отново бяха сред най-коментираните теми. Къде според вас е границата между по-високата цена и качеството, което туристът реално получава срещу нея?
- Не смятам, че решението е България да бъде евтина дестинация. Напротив – ако искаме качествен туризъм, трябва да можем да продаваме на по-висока цена. Но има едно много важно условие: по-високата цена трябва да върви с по-високо качество и по-добро отношение.
Туристът може да плати 20, 50 или 100 евро за дадена услуга, ако разбира защо плаща тези пари и ако получава стойност срещу тях. Проблемът възниква тогава, когато цената расте, а отношението и качеството остават същите.
Не можем да искаме европейска цена и едновременно с това да даваме отношение, което кара клиента да се чувства нежелан.

Туристът не е банкомат - той е гост.

И ако искаме да се върне, трябва да го накараме да се почувства като гост. Тук трябва да има и по-голяма саморегулация на бизнеса. Не можем да обвиняваме държавата за всичко. Бизнесът също има отговорност да пази репутацията на дестинацията. Защото един лош пример не вреди само на конкретния хотел или ресторант. Той вреди на името „България“ като туристическа марка.

- Говорите за необходимостта България да продава преживяване, а не просто легло, чадър или входен билет. Как изглежда един такъв туристически продукт на практика?
- Това според мен е един от най-важните разговори за бъдещето на българския туризъм. България трябва да спре да продава само услуги и да започне да продава преживявания. Морето само по себе си вече не е достатъчно.

Трябва да създадем продукт: море + култура + история + гастрономия + вино + природа + СПА + събития.

Представете си турист, който идва на Черноморието за пет дни. Първият ден е на плажа. Вторият посещава древен тракийски или римски обект. Третият отива във винарна или местен ресторант и опитва регионална кухня. Четвъртият посещава фестивал, музей или природна забележителност. Петият използва СПА или друга туристическа услуга. Това вече не е просто почивка на море.

Това е преживяване България.

И точно тук туристическите клъстери могат да направят огромна промяна – да свържат отделните бизнеси и обекти в един общ продукт. Ние имаме всичко необходимо. Имаме море, планини, история, култура, минерални извори, вино, кухня и уникално културно наследство. Проблемът не е, че нямаме какво да покажем. Проблемът е, че все още не сме достатъчно добри в това да го обединим и да го продадем като цялостно преживяване. Затова е необходима и промяна в начина, по който работим. Държавата, общините, бизнесът, неправителственият сектор, медиите и местните общности трябва да започнат да действат като една туристическа екосистема, а не като отделни играчи.
Министерството на туризма вече предприе някои добри инициативи в тази посока. От Българската асоциация за туризъм също сме направили конкретни предложения за промени в нормативната база, защото голяма част от действащите правила не отговарят на съвременната туристическа действителност.
Разговаряли сме и с Комисията по туризъм в Народното събрание и се надяваме до края на годината да започне реална работа по необходимите промени. Паралелно с това трябва да работим за връщане на стари туристически пазари и за привличане на нови. И най-вече трябва да променим начина, по който представяме България пред света.

Не просто: „Елате в България.“ А: „Елате в България и преживейте това.“

Това е разликата между това просто да имаме туристи и това да имаме устойчива, конкурентна и разпознаваема туристическа дестинация. И разбира се – не трябва да забравяме българския турист. Той е изключително важен. Но доверието не се изисква – то се печели. Затова трябва да спрем вътрешната война между бизнеса и клиента и да започнем да работим заедно. Защото, когато българският турист избира България, печели не само един хотел или ресторант. Печели цялата държава.

- България разполага с огромен ресурс от минерални извори, но голяма част от него остава недостатъчно използван. Защо не успяваме да превърнем минералната вода в сериозен туристически продукт?
- Защото и тук правим същата грешка, която правим и в други направления на туризма – разполагаме с ресурса, но не изграждаме около него цялостен продукт и преживяване. България има огромно богатство от минерални води, но твърде често гледаме на минералния извор просто като на вода, която трябва да бъде използвана или бутилирана, а не като на основа за цяла туристическа екосистема.
А минералната вода може да бъде много повече. Тя може да бъде основата на СПА и уелнес туризъм, медицински и възстановителен туризъм, културен туризъм, гастрономия, винен туризъм, спорт, активен начин на живот и дори градски туризъм. Това е и една от основните ми тези – не трябва просто да продаваме вода. Трябва да изградим около нея преживяване.

Историята също трябва да започне да работи.

Много от нашите минерални места имат история, която датира от римско време. Имаме археология, архитектура, традиции, медицинска история. Но ние често разделяме тези неща – водата е в един сектор, културата в друг, туризмът в трети. А туристът не мисли така. Той иска едно цялостно преживяване. И тук отново стигаме до идеята за туристическите клъстери – да свържем различните ресурси, бизнеси и институции около една обща туристическа концепция.

- Предлагате концепцията „Минерална София“, която да свърже Централната баня, Банкя, Горна баня, Княжево, Овча купел, Панчарево, Железница и останалите минерални места. Как би изглеждал този проект, ако трябва да започне още утре?
- Първо, трябва да спрем да гледаме на тези места като на отделни квартали или отделни минерални извори. Това трябва да бъде една обща туристическа система – „Минерална София“. София реално стои върху минерално богатство. Имаме различни минерални зони – Централната минерална баня, Банкя, Горна баня, Овча купел, Княжево, Панчарево, Железница и други места.

Моят въпрос е много прост: Защо ги разглеждаме поотделно, след като могат да бъдат един общ туристически продукт?

Ако проектът започне утре, първата стъпка трябва да бъде създаването на обща карта и стратегия на „Минерална София“. След това всеки район трябва да има своя роля. Например Банкя може да бъде силен център за СПА и възстановяване. Централната баня – за история, култура, градско преживяване и термален туризъм. Горна баня и Овча купел могат да развиват своите специфични възможности. Панчарево може да свърже минералната вода с природата, спорта и активния туризъм. Железница може да бъде част от връзката между минералния, природния и планинския туризъм. Но най-важното е туристът да не получава осем различни продукта. Той трябва да получава една дестинация – „Минерална София“. И тук идва ролята на клъстера. В него могат да участват Столичната община, районните администрации, държавата, собствениците и операторите на туристически обекти, хотели, СПА центрове, ресторанти, медицински центрове, музеи, културни институции, туроператори, транспортни компании, местни производители и неправителствени организации.

Това вече е туристическа екосистема. И тогава можем да започнем да продаваме пакети.

Например: „Три дни Минерална София“ – термално преживяване, култура, история, гастрономия и вино.
Или: „София – градът на минералните извори“ – градски туризъм, Централната минерална баня, исторически обекти и СПА.
Или: „Минерална София – здраве и природа“ – минерални води, възстановяване, спорт и природни маршрути. Това вече е продукт.

- Централната минерална баня е един от символите на София, но днес основната ѝ функция е музейна. Възможно ли е според вас историческата и музейната функция да бъдат съчетани отново с термална и СПА функция?
- Според мен не само е възможно – това е един от големите въпроси, които трябва да си зададем. Централната минерална баня не трябва да бъде принудена да избира между история и бъдеще. Напротив. Тя трябва да съчетае двете. Скоро в една статия поставих един много прост въпрос: може ли Централната минерална баня отново да разказва пълноценно собствената си история, но едновременно с това да бъде част от модерния живот на София? Аз вярвам, че може. Разбира се, трябва да се съобразим с архитектурата, статута и изискванията за опазване на културното наследство. Но това не означава, че сградата трябва да бъде замразена във времето. Напротив – историята трябва да работи.

- Можем да имаме музейна част, която разказва историята на минералните води и баните на София. Но защо да не можем да имаме и модерна термална зона, уелнес преживявания, възстановителни процедури и пространства, които показват как древната традиция може да съществува в XXI век?
- Това би било изключително силен туристически продукт. Представете си чуждестранен турист, който не просто посещава музей, а влиза в самата история. Вижда римската традиция, историята на софийските бани, архитектурата – и след това преживява минералната вода. Това е точно разликата между това да показваш история и да продаваш преживяване. Какво трябва да направят държавата и Столичната община, за да не се стигне до окончателното изгубване на минералните бани, които днес са затворени или се рушат?

Първо – трябва да спрем да отлагаме.

Най-големият риск не е, че днес някоя баня не работи. Най-големият риск е след години да се окажем в ситуация, в която вече няма какво да възстановяваме. Затова трябва да имаме национална и столична програма за минералното наследство. Да се направи пълен одит на всички минерални бани и обекти – в какво състояние са, какъв е статутът им, кой ги управлява, какви инвестиции са необходими и какъв туристически продукт може да бъде изграден около тях. И след това да има конкретен план с отговорни институции, срокове и финансиране. Не може всеки път да започваме от нулата. Трябва да има публично-частно партньорство там, където това е подходящо, европейско финансиране, държавно и общинско участие и ясни правила за инвеститорите.

Но държавата и общината трябва да знаят и какво искат да постигнат.

Не ни трябва просто „ремонтирана баня“. Трябва ни работещ туристически обект. И тук за пореден пък се връщам към клъстерния модел. Една баня сама трудно може да направи цялата икономика около себе си. Но ако около нея има хотел, ресторанти, медицински и възстановителни услуги, културни обекти, транспорт, събития и туристически маршрути – вече имаме дестинация.

- Свързвате минералната вода с културния, медицинския, СПА, винения и кулинарния туризъм. Може ли именно това да бъде един от инструментите, с които България реално да премине от сезонен към 365-дневен туризъм?
- Категорично - да. И според мен това е един от най-сериозните ни инструменти. Защото минералният туризъм по своята природа не е зависим от морския сезон. Той може да работи 365 дни в годината. Но отново – не трябва да продаваме само „СПА“. Трябва да създадем преживяване. Тук много показателен е примерът с Румъния и Therme București. Това е проект, който превръща термалната вода в цялостна целогодишна туристическа дестинация – с различни зони за семейства, минерални басейни, сауни, уелнес, процедури, ресторанти, зелени пространства и развлечения. Самият оператор посочва пикова посещаемост над 8000 души дневно, а през 2023 г. 30% от посетителите са били международни гости. Това е много важно. Те не продават просто минерална вода. Продават цял ден преживяване.

И точно това е урокът за България.

Ние можем да направим българския модел по нашия начин. Представете си минерална дестинация, в която сутрин имате термално преживяване, след това медицинска или възстановителна процедура, обяд с регионална кухня, следобед посещение на исторически обект, вечер – винарна, концерт, фестивал или културно събитие. Тогава минералната вода става ядро на туристическия продукт, около което се развиват десетки други сектори. Това означава повече нощувки, повече разходи на туриста и повече работни места.

- Какъв е конкретният модел, който трябва да приложим, за да превърнем минералните води от природно богатство, за което само говорим, в работещ туристически продукт, който привлича хора целогодишно?
- Моделът според мен трябва да бъде много ясен: ресурс → клъстер → продукт → преживяване → международен маркетинг. Първо трябва да знаем какъв ресурс имаме. След това да го обединим в туристически клъстери. След това да създадем конкретни продукти. После да ги превърнем в преживявания. И накрая – да ги продаваме агресивно и професионално на международните пазари. Това е същата философия, за която говоря и по отношение на Черноморието. България трябва да продава преживяване, а не просто легло, чадър, входен билет или минерална вода. Имаме почти всичко. Просто твърде често го разглеждаме поотделно. София е прекрасен пример. Можем да направим „Минерална София“ като една от отличителните туристически марки на града. Да свържем минералните места, историята, културата, медицината, СПА, гастрономията, виното, природата и градския живот. И това може да бъде продукт за 365 дни. Не само за чужденци. И за българите. Това е особено важно – да дадем причина на българския турист да пътува в страната и през ноември, и през януари, и през март. И тук отново идва ролята на държавата, общините и бизнеса. Не може Министерството на туризма да рекламира едно, общината друго, бизнесът трето, а местната общност четвърто. Трябва да имаме една стратегия и общо послание.

И накрая трябва да разберем нещо много важно: Минералната вода не е просто природен ресурс. Тя е платформа за икономика, туризъм, здраве, култура и регионално развитие.

Ако я оставим неизползвана, губим ресурс. Ако я превърнем в преживяване, създаваме продукт. Ако го направим чрез туристически клъстери и го свържем с култура, медицина, гастрономия, вино, природа и събития, създаваме дестинация. И ако тази дестинация работи 365 дни в годината, тогава вече говорим не просто за туризъм, а за устойчив модел на развитие на България.